所以社交電商(shāng)真的要走到盡頭了(le)嗎？造成這個行業不斷翻車的根本原因到底是什(shén)麽？
► 被忽視的社交電商(shāng)定位問題
首先，社交電商(shāng)它既不是成熟的産品，也(yě)不是繁雜的項目，它隻是一(yī)種商(shāng)業模式，更通俗地講，它隻是一(yī)種賺錢方式。這種模式門檻低(dī)，裂變快(kuài)，但(dàn)也(yě)僅僅如(rú)此了(le)。
社交電商(shāng)，并沒有一(yī)個從用戶角度出發的清晰定位。
換句話講，一(yī)般提到唯品會就(jiù)會想到尾貨特賣，提到京東就(jiù)會想到3C數碼、多快(kuài)好(hǎo)(hǎo)省的物流體驗，提到拼多多就(jiù)會想到拼團、低(dī)價，但(dàn)是提到雲集、花生(shēng)日記、未來集市(shì)這些(xiē)平台中的任何一(yī)個，大多數人(rén)隻會想到他們是社交電商(shāng)，卻再也(yě)沒有更深層次的産品特征。
有人(rén)說，雲集的定位是全球精選超市(shì)，主打高品質生(shēng)活。上(shàng)一(yī)個走類似路(lù)線的現在怎麽樣了(le)？不知道還有沒有人(rén)記得大明湖畔的寺庫，搞了(le)兩年精緻生(shēng)活，又回去賣奢侈品了(le)，但(dàn)能(néng)不能(néng)苟住還很難說。
《定位》一(yī)書中提到，定位思想的本質在于把認知當成現實來接受，然後重構這些(xiē)認知，并且在顧客心智中建立想要的位置，在潛在顧客的心智中占據一(yī)個有價值的位置。社交電商(shāng)這個看似是定位、實則是模式的詞語，在用戶心智中無法占據任何位置。
一(yī)般來講，多數社交電商(shāng)平台所包含的類目都比較廣泛，這從用戶需求覆蓋方面是可以理(lǐ)解的，但(dàn)是在不以品類作(zuò)爲用戶心智的切入點時，社交電商(shāng)平台還有什(shén)麽特征？論品類齊全不如(rú)淘寶，論物流體驗不如(rú)京東，在當前已經禁止三級分(fēn)銷的環境下(xià)，返傭這個特點更多情況下(xià)是爲了(le)省錢而不是賺錢，那論省錢，誰能(néng)省得過拼多多？
所以做社交電商(shāng)其實最好(hǎo)(hǎo)還是能(néng)有一(yī)個特定的标簽，不僅是因爲能(néng)迅速建立用戶心智，也(yě)是爲了(le)平台的可持續發展。這倒不是說非要做垂直類目，畢竟垂直電商(shāng)本質上(shàng)即便做得起來，規模也(yě)不會太大。“社交電商(shāng)”不是标簽，從用戶角度出發給平台做的定位才能(néng)稱之爲标簽。
當然，整個行業能(néng)不能(néng)熬到把标簽牢牢打在用戶心智上(shàng)的那個時候，還很難說。
► 無法控制的規則與政策
社交電商(shāng)整個行業面臨的第二個難點就(jiù)是規則政策問題，這是完全的外生(shēng)變量，可控性爲零。
在微信上(shàng)面有很多分(fēn)銷的公衆号，從商(shāng)業邏輯上(shàng)來講，從産品到推廣再到消費者，中間那筆推廣費用是一(yī)定要花掉的，以前主要是給了(le)渠道，後來給了(le)電商(shāng)平台——既然這筆費用一(yī)定要花，還不如(rú)讓利給自己的客戶。這是反傭金(jīn)的社交電商(shāng)的基本思路(lù)。
但(dàn)問題是：這種分(fēn)銷的模式的合法界限在哪裏？
去年，花生(shēng)日記因爲涉傳被國家監管部門罰款，傳銷分(fēn)銷這件事(shì)再一(yī)次被推上(shàng)了(le)風口浪尖。國家的相關規定是包括自己在内的三級分(fēn)銷是合法的，超過三級就(jiù)會被認定爲傳銷。但(dàn)是相關法律人(rén)士認爲相比于一(yī)級和二級，三級分(fēn)銷本身(shēn)存在一(yī)定的風險。
社交電商(shāng)離不開微信，而在微信生(shēng)态下(xià)，是直接禁止三級分(fēn)銷的，官方解釋的兩級分(fēn)銷是：商(shāng)家（一(yī)級），直接幫商(shāng)家銷售商(shāng)品的（二級）。也(yě)正是因爲去年開始加大這方面的管控力度，雲集才不得不轉變自己的自營模式，到了(le)現在會員業務基本已廢。
微信禁止三級分(fēn)銷從根本上(shàng)改變了(le)社交電商(shāng)的獲客方式。哪怕一(yī)些(xiē)平台是真的爲了(le)賣貨，而不是拉人(rén)頭，也(yě)沒辦法幸免。一(yī)些(xiē)以賣會員禮包爲主的平台在之前還能(néng)賺到錢，現在轉爲廣告獲客方式，會使獲客成本急速上(shàng)漲，随之帶來的第二個負面影響，就(jiù)是用戶複購率降低(dī)，用戶粘性下(xià)降。
事(shì)實上(shàng)，從雲集微店(diàn)到花生(shēng)日記，社交電商(shāng)領域近年來成爲工商(shāng)部門的監管重地，社交電商(shāng)與傳銷的界限到底該如(rú)何确定，仍然是一(yī)件誰都說不清的事(shì)情。
随着互聯網的發展，《禁止傳銷條例》的出台背景與現在已大不相同，随着越來越多的平台采用社交電商(shāng)的經營模式，監管部門如(rú)何在不扼殺新(xīn)型電商(shāng)模式的前提下(xià)完善相關法律法規，這是一(yī)個值得深思的問題。
在我看來，社交電商(shāng)作(zuò)爲一(yī)種新(xīn)型的商(shāng)業模式，很難與傳銷二字徹底劃清界限。因此，機械地套用法律去看社交電商(shāng)的模式是有失偏頗的，針對社交電商(shāng)的執法或許需要更多從本質上(shàng)來判斷。作(zuò)爲社交電商(shāng)平台應該做的是帶動就(jiù)業、去庫存、增銷量，如(rú)果隻爲拉人(rén)頭而毫無作(zuò)爲，那麽即便是一(yī)級分(fēn)銷，也(yě)遲早會被監管部門請去喝(hē)茶。
► 供應鏈難，難于上(shàng)青天
社交電商(shāng)真正崛起的時間大都沒有超過五年，這個時間不足以構建在供應鏈方面的優勢和壁壘，而如(rú)果沒有差異化(huà)優勢的供應鏈，就(jiù)無法留住客戶。
目前的社交電商(shāng)供應鏈主要有兩種形式，一(yī)是類似于雲集，做自有品牌兼聯合外部品牌孵化(huà)，逐漸形成自己差異化(huà)的供應鏈矩陣，且這些(xiē)品牌可以入駐到天貓、屈臣氏、京東等外部渠道銷售；二是類似于花生(shēng)日記和淘寶京東等頭部平台合作(zuò)，提供優惠券且下(xià)單返利，但(dàn)這兩種模式有各自的弊端。
就(jiù)前者來講，其實并不怎麽賺錢。事(shì)實上(shàng)，很多便利店(diàn)推出的自有商(shāng)品的毛利都是很高的，但(dàn)是雲集的自有品牌，大衆認知度很低(dī)，與它對标的Costco有很大區别。Costco賣的都是大品牌，同時拿貨量大有很大的議價空間，所以用戶心智是批發價買大品牌，而雲集的自有品牌不僅沒有用戶心智，價格上(shàng)又沒什(shén)麽優勢。
這種形式一(yī)定沒結果嗎？也(yě)不一(yī)定，但(dàn)是我并不認爲它做出成果的速度能(néng)夠超過整個社交電商(shāng)行業衰退的速度，畢竟供應鏈的沉澱需要很長的時間。
就(jiù)後者來講，這種形式根本不存在自己的供應鏈，完全是依靠跟大平台合作(zuò)存在的，這樣一(yī)來其實相當于沒什(shén)麽後路(lù)了(le)，萬一(yī)哪一(yī)天被合作(zuò)平台過河(hé)拆橋也(yě)隻能(néng)捏着鼻子(zǐ)認了(le)。
并且這種提供優惠券下(xià)單返利的形式雖然能(néng)夠迅速裂變，但(dàn)是本身(shēn)非常容易觸及法律紅線，花生(shēng)日記就(jiù)曾因多層級傭金(jīn)計提制度和會員升級費用等原因被罰款。反過來看，大平台之所以願意和它合作(zuò)主要是因爲它裂變迅速、引流作(zuò)用強大，一(yī)旦因爲政策問題達不到之前的引流效果，那麽這友誼的小船還能(néng)撐多久？
雲集在轉型，但(dàn)是我覺得也(yě)隻是亡羊補牢，以這種形式爲模闆的社交電商(shāng)很大可能(néng)已經走到盡頭；類似于花生(shēng)日記的返利平台已經很久沒有在網絡上(shàng)激起水花。就(jiù)整個社交電商(shāng)行業來講，的确是已經到了(le)兵臨城下(xià)的階段，當然，希望還是要有的，萬一(yī)真的能(néng)等來救贖呢(ne)？
