《美國衆神》裏有一(yī)句通世寓言，世上(shàng)本沒有神，因爲有人(rén)相信便成了(le)神。
2019年被認爲是電商(shāng)直播元年，直播帶貨成了(le)風口。2020年由于疫情等原因，直播帶貨熱度不減，衆多草根、明星、網紅、企業家湧入直播帶貨，開啓全民(mín)直播帶貨時代。
今年的雙十一(yī)，直播帶貨同樣占據C位。相信直播帶貨的商(shāng)家、平台和消費者們，能(néng)否讓直播帶貨成爲“神”？
變化(huà)的直播帶貨，不變的供需平衡
直播帶貨獲得各大平台的重視，成爲今年雙十一(yī)購物狂歡的主要戰場。
阿裏10月(yuè)(yuè)21日淩晨開啓雙十一(yī)商(shāng)品預售，薇娅、李佳琦兩人(rén)在20日晚的直播分(fēn)别吸引了(le)1.42億人(rén)次和1.61億人(rén)次觀看，總銷售額分(fēn)别錄得35.21億元和33.27億元，銷售定金(jīn)超10億元。
京東直播11月(yuè)(yuè)1日零時十秒(miǎo)帶貨破億，11月(yuè)(yuè)10日晚8點将打造“直播超級夜”。同時與快(kuài)手合作(zuò)打造“老鐵熱愛季”，通過“達人(rén)預熱+直播接力”的方式，挑戰超長直播200小時。
蘇甯用超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店(diàn)播、村(cūn)播等不同種類的直播共5萬餘場，組成全場景直播金(jīn)字塔。
另外還有剛剛去除淘寶外鏈走向閉環的抖音(yīn)，用戶消費習慣尚未形成，在雙十一(yī)大促期間更要靠直播帶貨。直播帶貨在雙十一(yī)期間如(rú)此火(huǒ)熱，但(dàn)其成爲風口，也(yě)不過是在這兩年。
直播帶貨是直播行業産生(shēng)之後在商(shāng)業化(huà)進程上(shàng)的2.0時代。區别于秀場直播，直播帶貨将直播與電商(shāng)相結合，增加了(le)直播行業的變現能(néng)力。在秀場直播的1.0時代，直播憑借内容供給滿足人(rén)們的娛樂需求，而在直播帶貨的2.0時代，則是将商(shāng)品供給方與需求方消費者連接在了(le)一(yī)起。
一(yī)個行業的具體形态的根本因素在于需求和供給，需求決定了(le)這個行業能(néng)夠達到的理(lǐ)想狀态，而供給則是這個行業能(néng)夠産生(shēng)的現實基礎，當供給與需求之間達到一(yī)個平衡點時，行業就(jiù)呈現出世人(rén)所看到的樣子(zǐ)。由于供給與需求處于變化(huà)之中，其形成的平衡點也(yě)在動态變化(huà)之中，行業自然也(yě)就(jiù)處在變化(huà)之中。
直播帶貨出現的原因，就(jiù)是供需之間的變化(huà)。搜索電商(shāng)“人(rén)找貨”的模式，流量紅利見頂，商(shāng)家們越來越難找到消費者，需要平台尋找新(xīn)的流量來源。秀場直播則空有流量，打賞這一(yī)變現路(lù)徑給不了(le)内容供給方（主播）足夠的利益。
商(shāng)家需要流量，直播需要變現，在一(yī)起就(jiù)産生(shēng)了(le)直播帶貨。直播帶貨産生(shēng)的原因本質是提供了(le)一(yī)個渠道讓供給與需求之間達到了(le)新(xīn)的平衡點，而供需在不斷變化(huà)之中保持平衡，直播帶貨這個行業也(yě)就(jiù)在滿足供需平衡的基礎上(shàng)不斷變化(huà)。
直播帶貨在今年雙十一(yī)能(néng)作(zuò)爲各大平台的主戰場，同樣在于其能(néng)滿足供需變化(huà)的平衡。
雙十一(yī)一(yī)定程度上(shàng)已經成爲了(le)國民(mín)級的購物狂歡節，商(shāng)家爲雙十一(yī)早早開始了(le)備貨，消費者也(yě)積攢了(le)消費欲望打算(suàn)在雙十一(yī)的優惠狂歡中滿足。今年又比較特殊，商(shāng)家與消費者都承擔有來自疫情的影響，作(zuò)爲一(yī)年當中最大的一(yī)次購物狂歡，今年的雙十一(yī)同時具有社會意義，需要平台最大化(huà)滿足供需雙方的需求，爲供給方與需求方帶來幸福感。
對于供給方來說，直播帶貨将商(shāng)品直接展示給消費者，轉化(huà)鏈路(lù)短，轉化(huà)效率高。商(shāng)家需要利用雙十一(yī)有限的時間，賣更多的貨，直播帶貨能(néng)在短時間内找到合适的消費者，對商(shāng)家有利。
對于需求方來說，直播帶貨的“全網最低(dī)價”等優惠措施已經在消費者心中形成了(le)固定印象，在雙十一(yī)活動越來越趨向套路(lù)化(huà)的時代，直播帶貨能(néng)讓消費者短時間内找到自己心儀的優惠商(shāng)品，降低(dī)了(le)消費者的時間成本，同時也(yě)滿足了(le)消費欲望。
今年雙十一(yī)購物狂歡活動，面對供給方商(shāng)品與需求方欲望的雙增加，直播帶貨高效的人(rén)貨信息匹配特性發揮了(le)巨大作(zuò)用。直播帶貨這個行業一(yī)直在變化(huà)，連接的供需在變化(huà)，不變的是其能(néng)滿足供需之間的平衡。
“功德”未滿，何以封神
直播帶貨的特性與雙十一(yī)活動期間商(shāng)家、平台、消費者的需求相同，導緻了(le)直播帶貨的火(huǒ)熱。不過，供需是一(yī)直在變化(huà)的，直播帶貨行業也(yě)是在一(yī)直變化(huà)的，而在直播帶貨的發展過程中，仍存在一(yī)些(xiē)問題。
首先，在馬太效應影響下(xià)，行業生(shēng)态出現問題。
從頭部主播的合作(zuò)品牌，可以看出這一(yī)現象。以李佳琦爲例，其背後的選品團隊曾透露選品标準，天貓旗艦店(diàn)是門檻，美妝品類以大牌爲主，外加小部分(fēn)國貨美妝。拓展到食品、生(shēng)活時尚等李佳琦專業之外的品類，選品團隊一(yī)般隻會選擇行業前三的品牌進行合作(zuò)。
對于商(shāng)家而言，達到頭部主播的選品标準，大部分(fēn)都是頭部品牌，中小商(shāng)家尚不說選品标準，高額的坑位費就(jiù)能(néng)讓許多中小商(shāng)家望而卻步。頭部品牌商(shāng)能(néng)拿到更好(hǎo)(hǎo)的流量推廣，強者愈強。
對于主播而言，頭部主播比較固定，能(néng)拿到更多的資源，中小主播則難以上(shàng)升。2019年就(jiù)有直播從業者做出這樣的判斷：淘寶直播每晚的GMV，薇娅占30%，李佳琦占20%，其餘50%屬于其他主播。
這種說法可以說毫不誇張，知瓜數據統計的數據顯示，2020年10月(yuè)(yuè)20日淘寶直播總的觀看PV爲7.03億，李佳琦和薇娅的直播間PV加在一(yī)起超過3億，剩下(xià)4億觀看PV被其他7萬多場直播瓜分(fēn)。
而許多承載直播帶貨的平台并不在意這一(yī)現象，随着頭部主播的出圈，能(néng)爲平台吸引來更多流量。
好(hǎo)(hǎo)的行業生(shēng)态像森林，森林受光照影響會出現植物垂直分(fēn)層現象，無論是高木或是小草，都有其生(shēng)長的環境，張小龍就(jiù)曾言明要将微信做成“森林”生(shēng)态系統。而馬太效應影響下(xià)，會導緻整個行業階層固化(huà)，中小商(shāng)家與中小主播向頭部流動緩慢(màn)，行業生(shēng)态中隻容得下(xià)“大樹”，缺乏可持續發展的朝氣。
其次，直播帶貨對于需求端消費者來說，是以價格爲導向，或者以信任爲導向存在的行業，但(dàn)這兩方面同樣存在問題。
以價格爲導向是因爲直播帶貨的優惠力度大已經深入人(rén)心，消費者在直播間能(néng)直接獲利，自然用腳投票(piào)，選擇直播帶貨的方式購買商(shāng)品。
根據阿倫森效應，随着獎勵減少而導緻态度逐漸消極，随着獎勵增加而導緻态度逐漸積極，消費者對直播帶貨的态度會因爲優惠的變化(huà)而變化(huà)。
而直播帶貨的補貼、優惠對消費者的吸引力正在減小。雙十一(yī)期間，就(jiù)有商(shāng)家爲了(le)不讓主播帶貨的價格影響到自己旗艦店(diàn)活動商(shāng)品的價格，将價格優惠轉換爲贈品，贈送更多小樣。
另外電商(shāng)之間的價格戰同樣也(yě)會對直播帶貨在價格方面對消費者的吸引力造成沖擊，拼多多、京東、淘寶、蘇甯這些(xiē)主流電商(shāng)之間的價格戰打的比較激烈，“百億補貼”已經成爲了(le)電商(shāng)平台的标配。與其花費很長時間去等直播間的某款産品，不如(rú)去幾大電商(shāng)平台的百億補貼活動中搜一(yī)搜，比比價，花費的時間成本比直播帶貨小的多。
以信任爲導向是因爲直播帶貨帶有信任經濟的屬性，一(yī)部分(fēn)消費者屬于主播的私域流量，因爲信任主播，所以選擇主播的直播間購買商(shāng)品。
信任是通過頻繁的交互建立起來的，頻繁直播的“帶貨明星”，以及活躍在影視中的“明星帶貨”，還有抖音(yīn)、快(kuài)手等平台，通過内容積累粉絲，繼而轉直播帶貨的網紅，他們進行直播帶貨自然會吸引一(yī)部分(fēn)消費者，基于信任他們的基礎上(shàng)購買商(shāng)品。
但(dàn)信任易碎，有很多因素可以影響到消費者對主播的信任。
一(yī)是假冒僞劣商(shāng)品。
中國消費者協會公布的《直播電商(shāng)購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過産品質量問題，但(dàn)僅有13.6%的消費者遇到問題後進行維權投訴，維權率過低(dī)使得假貨蔓延。
近日，上(shàng)海警方破獲一(yī)起以“直播帶貨”的形式對外銷售假冒注冊商(shāng)标商(shāng)品案，涉事(shì)主播默默mo7是擁有59萬粉絲的網紅，場均銷售額近7位數。該主播在直播帶貨過程中，會穿插一(yī)些(xiē)假冒奢侈品飾品，在直播後删除假冒商(shāng)品鏈接和直播回看，借此逃避監察。
奢侈品接觸直播帶貨本身(shēn)是好(hǎo)(hǎo)事(shì)，也(yě)有奢侈品品牌通過一(yī)場直播帶貨的銷量超去年一(yī)半的例子(zǐ)，但(dàn)是假冒僞劣産品的出現，不僅影響了(le)奢侈品行業，也(yě)影響了(le)消費者對直播帶貨行業的信任。
二是表演、套路(lù)。
快(kuài)手平台帶貨主播辛巴，在與張雨绮合作(zuò)帶貨之後，内涵張雨绮不補差價，自己花了(le)1200萬補貼粉絲，後快(kuài)手平台官方出面解釋，當日張雨绮直播間下(xià)單由官方補貼，辛巴直播間下(xià)單由辛巴補貼，涉及争論的幾項商(shāng)品補貼金(jīn)額不超過600萬。
這個事(shì)件其實就(jiù)是辛巴通過誇大事(shì)實的方式增加自己的用戶粘性，但(dàn)被官方拆穿，對于部分(fēn)喜歡辛巴的粉絲來說，會有一(yī)種受騙的感覺。另外，直播間表演套路(lù)層出不窮，通過事(shì)先寫好(hǎo)(hǎo)的劇本，或是與商(shāng)家討(tǎo)價還價，或是與助理(lǐ)演戲，或是誇大宣傳，都是對消費者信任的一(yī)種消耗。
最後，直播帶貨對于供給端商(shāng)家來說，仍是考驗其品牌的一(yī)關。
直播帶貨屬于效果類廣告，轉化(huà)鏈路(lù)短，轉化(huà)效率高，商(shāng)家能(néng)清楚的看到直播的轉化(huà)率。但(dàn)這種效果類廣告對中小品牌商(shāng)來說，并不太合适。
多倫多大學普拉卡什(shén)·納東加迪教授研究發現：當大品牌對消費者進行廣告提示時，選購該品牌的比例會提升；當小品牌對消費者進行廣告提示時，選購大品牌的比例同樣會提升。
中小品牌商(shāng)的品牌價值低(dī)，消費者對其認知少，中小品牌商(shāng)投入直播帶貨很有可能(néng)是在爲頭部品牌商(shāng)引流。
同時，對于大品牌來說，直播帶貨的優惠力度是對品牌價值的一(yī)種損耗，适當的優惠可以增加銷量，但(dàn)過度的優惠會将議價權交到頭部主播手中，到時消費者隻盯着優惠下(xià)單，品牌商(shāng)家從直播帶貨中獲得的流量質量偏低(dī)。
此外，直播帶貨這個行業還有一(yī)些(xiē)其他問題亟待完善。例如(rú)退貨率高的問題，直播帶貨本身(shēn)具有利用情緒引發消費者行動的屬性，沖動消費的結果之一(yī)就(jiù)是退貨。業内人(rén)士指出，即便是頭部主播也(yě)有高達30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達70%。
而雙十一(yī)活動本身(shēn)退貨率就(jiù)高，有關統計數據顯示，日常網購退貨率爲10%，“雙十一(yī)”期間退貨率可達到30%。今年雙十一(yī)直播帶貨如(rú)此火(huǒ)熱，很可能(néng)隻是表面繁榮，退貨率隻會更高。
結語：
直播帶貨高效的供需匹配讓其在雙十一(yī)活動中發光發熱，但(dàn)從行業本身(shēn)、需求端消費者、供給端商(shāng)家來考慮，仍存在一(yī)些(xiē)問題。相信直播帶貨的把他當做神，不信直播帶貨也(yě)不想錯過這股風潮。
不過整個行業相較于前段時間騙傭、騙坑位費等亂象已經有所進步，筆者觀察到幾個趨勢與大家分(fēn)享。
1.直播帶貨成爲一(yī)種引流的方式爲平台所用，主播帶貨更多的是作(zuò)爲導購角色，爲商(shāng)家引流；
2.頭部主播同時擁有品牌效應與轉化(huà)能(néng)力，直播帶貨不僅是效果類廣告，兼具品牌類廣告的特性。同時，頭部主播正在開發自己的品牌價值，例如(rú)李佳琦的Never家族，辛巴打造主播矩陣；
3.行業逐漸規範，國家出台政策監管直播帶貨，接受純傭金(jīn)模式爲品牌商(shāng)家負責的中小主播越來越多；
4.供應鏈依舊是直播帶貨最重要的一(yī)部分(fēn)，距貨源最近的店(diàn)播、廠播、村(cūn)播等具備競争力，不易被淘汰；
5.馬太效應嚴重的平台上(shàng)，中小主播、商(shāng)家嘗試在内容、場景上(shàng)進行差異化(huà)，或是前往更加去中心化(huà)的平台上(shàng)進行直播，例如(rú)利用微盟等SaaS服務工具在微信小程序中直播；
6.百度、搜狐等平台的入局将促進直播帶貨向不同的方向發展，例如(rú)百度的“搜索+信息流+直播”，以傳遞“信息+知識”爲核心；
7.直播帶貨與資本的聯系更加緊密，天眼查APP顯示，羅永浩直播電商(shāng)業務運營主體成都星空野望科技有限公司在10月(yuè)(yuè)27日被A股上(shàng)市(shì)企業尚緯股份收購。
