今日頭條、抖音(yīn)、Tiktok之後，字節跳(tiào)動急切尋找着下(xià)一(yī)個新(xīn)引擎。
西(xī)瓜視頻無疑是候選者之一(yī)。張一(yī)鳴爲它安排的新(xīn)晉總裁任利鋒，是前抖音(yīn)産品負責人(rén)。騰訊潛望《抖音(yīn)内幕：時間熔爐的誕生(shēng)》曾提及，抖音(yīn)崛起早期運營功不可沒，任利鋒有運營背景，主要貢獻就(jiù)在于最初看到方向，率領團隊做了(le)前期工作(zuò)。
空降西(xī)瓜視頻，其任務顯而易見。經曆大半年的籌備，搖擺兩年之久的西(xī)瓜視頻，終于等來了(le)新(xīn)方向——中視頻。在2020西(xī)瓜PLAY好(hǎo)(hǎo)奇心發布會上(shàng)，任利鋒花費了(le)大力氣爲中視頻下(xià)定義，“時長上(shàng)1-30分(fēn)鍾”，“形式上(shàng)橫屏爲主”，“生(shēng)産上(shàng)PGC占比更高”。
這是新(xīn)概念，但(dàn)并非新(xīn)物種。B站(zhàn)上(shàng)UP主們創作(zuò)的視頻大多就(jiù)在1-30分(fēn)鍾之間，而不論是微博推出的“微博視頻号”、騰訊系加速快(kuài)跑的“微信視頻号”，還是百度近期推出的獨立視頻App“百度看看”、知乎首頁新(xīn)增的視頻專區，視頻時長均大同小異，規格也(yě)都與中視頻相近。這早已是巨頭涉足的新(xīn)戰場，也(yě)是值得一(yī)試的新(xīn)方向。
緊接着他做的第二件事(shì)外界更不陌生(shēng)，砸錢。
“差不多400位西(xī)瓜視頻創作(zuò)人(rén)年入百萬”，“有一(yī)位知識領域創作(zuò)人(rén)，跟我們簽約當天，就(jiù)用這筆錢付了(le)一(yī)套房(fáng)子(zǐ)的首付”……大會上(shàng)，任利鋒用一(yī)個個具有沖擊力的例子(zǐ)，講述了(le)過去一(yī)年西(xī)瓜視頻創作(zuò)人(rén)取得的“錢景”，緊接着他宣布，要拿出20億元補貼創作(zuò)者，并且強調“真金(jīn)白銀”、“上(shàng)不封頂”。
至此，瞄準方向，經驗平移，大力出奇迹，字節跳(tiào)動系入侵中視頻戰場的故事(shì)，已經講好(hǎo)(hǎo)了(le)開頭。
相似的情景兩年前也(yě)曾出現過。2018年8月(yuè)(yuè)，時任西(xī)瓜視頻總裁的張楠宣布要投入40億，打造西(xī)瓜視頻移動原生(shēng)綜藝IP，起初聲勢浩大，沒多久後一(yī)切戛然而止。曆史再次重演，接下(xià)來故事(shì)該如(rú)何繼續，比想象中要艱難。
西(xī)瓜視頻要做的真是中視頻？
打造新(xīn)概念，是講好(hǎo)(hǎo)一(yī)個資本故事(shì)的起點，但(dàn)中視頻概念實在不算(suàn)新(xīn)了(le)。
國内外都分(fēn)别出現過中視頻代表産品。按照任利鋒的定義，從内容生(shēng)産端劃分(fēn)，中視頻可分(fēn)爲UGC（用戶生(shēng)産内容）與PGC（專業生(shēng)産内容）兩類，前者中，土(tǔ)豆網、優酷、B站(zhàn)、YouTube是代表，而近期宣布關停服務的國外視頻平台Quibi，則是PGC模式的代表。
瞄準中視頻戰場，西(xī)瓜視頻要打造的内容是哪類？
官方給深燃的回應是，要“圍繞優質的中視頻内容，積極探索各類合作(zuò)”。答(dá)案模棱兩可、不設界限，但(dàn)在深燃與影視公司、MCN機構、個人(rén)創作(zuò)者多方交流中獲得的信息是，多家頭部、中腰部MCN機構及個人(rén)創作(zuò)者，在2020年下(xià)半年陸續收到西(xī)瓜視頻的入駐邀請，而影視方面，西(xī)瓜視頻在6月(yuè)(yuè)已暫停所有自制劇計劃，當時與西(xī)瓜視頻有過交流的影視公司表示，雙方未再有下(xià)一(yī)步接觸。
概念新(xīn)舊與否不重要，看起來，西(xī)瓜視頻已經做出了(le)偏向UGC的選擇。這并不難理(lǐ)解，畢竟有Quibi的前車之鑒。在西(xī)瓜視頻中視頻戰略宣布之前，Quibi就(jiù)已頻頻傳出降薪、裁員、意圖出售等消息，釋放(fàng)出消極信号。
Quibi主打不超過10分(fēn)鍾的短劇集，内容端擁有幾乎所有好(hǎo)(hǎo)萊塢大型制片廠的資源支持，資金(jīn)端則拿下(xià)了(le)迪士尼、華納、沃爾瑪、高盛、阿裏巴巴等公司17.5億美元融資，大佬加持、不缺錢、不差資源，卻隻存活了(le)199天。它最終關停原因不一(yī)而足，涉及内容模式、付費機制、打造時機等問題，但(dàn)它也(yě)側面印證了(le)，主打PGC短劇（此處指單集時長短的劇集）的平台盈利的艱難程度。
在一(yī)部影視作(zuò)品中，攝影、燈光、美術置景等人(rén)力物力均爲沉沒成本，當單集時長越短，單分(fēn)鍾成本就(jiù)越高，盈利壓力成倍增長。此前優愛騰都曾開辟過時長10分(fēn)鍾以内的短劇集闆塊，如(rú)愛奇藝曾主推主打4-10分(fēn)鍾的豎屏内容，騰訊曾主打高品質1-10分(fēn)鍾之内的“火(huǒ)鍋劇”，優酷曾大力招募1-15分(fēn)鍾短劇或短綜。此前不少業内人(rén)士向深燃透露，此類短劇鮮少人(rén)實現盈利，現在平台也(yě)大多處于半放(fàng)棄狀态，未形成氣候。
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長視頻平台模式未擺脫虧損泥潭，西(xī)瓜視頻拒絕效仿優愛騰，也(yě)并不想步Quibi後塵。
UGC模式就(jiù)不一(yī)樣了(le)。映美傳媒聯合創始人(rén)、COO高銳經曆了(le)土(tǔ)豆、優酷主打UGC内容的巅峰時刻。“2005年土(tǔ)豆網剛建立，那時國内視頻網站(zhàn)沒有版權保護，雖然到了(le)2010年，開始逐步重視版權，但(dàn)創作(zuò)者收益不高。”受版權、技術、大環境影響，就(jiù)連優酷、土(tǔ)豆的競争，也(yě)不得不逐漸疏離UGC模式，投向PGC與版權的戰鬥。
10年後，PGC短劇平台商(shāng)業模式還未跑通，但(dàn)主打UGC模式的YouTube仍屹立不倒，擁有社區文化(huà)優勢的B站(zhàn)，近兩年發展勢頭更是迅猛，這充分(fēn)印證了(le)UGC模式的潛力。
此前與B站(zhàn)開啓搶人(rén)大戰，西(xī)瓜視頻就(jiù)已經向外界釋放(fàng)了(le)戰略信号，這一(yī)次發布會上(shàng)，“創作(zuò)者”也(yě)是任利鋒提及最多的三個字。盡管在中視頻定義裏，任利鋒表示“生(shēng)産上(shàng)PGC占比更高”，但(dàn)目前西(xī)瓜視頻瞄準的，顯然還是升級化(huà)的UGC内容。
中視頻不是僞概念，但(dàn)西(xī)瓜視頻要打造的中視頻平台充滿了(le)熟悉感。“提出概念，才好(hǎo)(hǎo)開發布會，但(dàn)是這個東西(xī)其實存在的太早了(le)，這20億砸下(xià)去，就(jiù)是對标YouTube。”愛夢影業CEO雷鳴坦言。
MCN機構視爲雞肋
中小作(zuò)者仍在觀望
現在，戰鬥打響，20億補貼已經放(fàng)到桌面，第一(yī)步就(jiù)是要吸引創作(zuò)者盤活平台。
西(xī)瓜視頻需要吸納的創作(zuò)者，由個人(rén)創作(zuò)者與MCN機構構成。而根據視頻時長，MCN機構又可分(fēn)爲生(shēng)産1分(fēn)鍾以内短視頻、1分(fēn)鍾以上(shàng)中視頻兩類。出乎意料的是，在深燃的交流反饋裏，創作(zuò)者們的态度，沒有想象中熱情。
“電商(shāng)平台也(yě)打百億補貼的概念，但(dàn)你買東西(xī)也(yě)不會便宜多少錢的。”某MCN機構内容總監大洋告訴深燃，8月(yuè)(yuè)西(xī)瓜視頻運營工作(zuò)人(rén)員就(jiù)邀請他們入駐，批量定制娛樂、影視相關中視頻矩陣内容，給出資源傾斜和補貼，“當時還沒跟老闆說，我就(jiù)知道應該不太行，後來果然，很快(kuài)回絕了(le)”。深燃交流的多家頭部、腰部MCN機構都給出了(le)相似答(dá)案，部分(fēn)未入駐，部分(fēn)僅将其視作(zuò)一(yī)個普通的内容分(fēn)發平台。
原因很直接，收益還不夠具有吸引力。
“每個平台都想要獨家，但(dàn)目前實現度幾乎爲零”，某頭部MCN機構商(shāng)務小菜告訴深燃，除極少量中視頻爲獲得流量扶持，與具體平台簽約爲獨家外，大部分(fēn)中視頻并不受限于平台，”隻是首發會選擇在其影響力最大的平台，但(dàn)大多還會全網同步“。
這與中視頻變現模式有關。不同于短視頻依靠平台流量廣告、直播變現，中視頻主要依靠廣告植入與廣告定制獲得收益。相比于短視頻，用戶觀看一(yī)期中視頻的時間成本更大，對内容要求更高，獲取用戶粘性更難，單個粉絲質量也(yě)更高。同時代理(lǐ)B站(zhàn)與西(xī)瓜視頻平台廣告的王曹告訴深燃，“廣告客戶投中視頻，其實投的是這個達人(rén)的原創視頻，不太關心它在哪裏首發。”
爲品牌方服務的内容營銷行業人(rén)士也(yě)向深燃表達了(le)類似觀點，“如(rú)果廣告主隻是在具體某個平台來投放(fàng)，需要看用戶畫像。”西(xī)瓜視頻現在幾乎還沒有原生(shēng)的創作(zuò)者，目前的下(xià)沉用戶具備的營銷價值同樣不高，“而且10-30min長度的中視頻對廣告主來說目前隻能(néng)做品宣，品宣需求隻存在于頭部創作(zuò)者，能(néng)有多少個頭部？”
相比于短視頻，中視頻的商(shāng)業價值更被高質量粉絲所定義，而這恰恰是西(xī)瓜視頻所缺失的。目前，王曹還沒有接到過廣告主針對西(xī)瓜視頻創作(zuò)者的廣告投放(fàng)。
對此窘境，西(xī)瓜視頻正通過分(fēn)賬規則激勵創作(zuò)者将用戶轉化(huà)爲粉絲，據入駐西(xī)瓜視頻的創作(zuò)者周周透露，每1000次點擊量，如(rú)果是由路(lù)人(rén)觀看，分(fēn)賬金(jīn)額僅1-2元，但(dàn)如(rú)果是由粉絲觀看，則分(fēn)賬高達5-6元，收益高出兩三倍，但(dàn)即便是這樣，西(xī)瓜視頻砸錢的吸引力也(yě)還不夠。
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相比于廣告定制與投放(fàng)，中視頻”保底+分(fēn)賬“帶來的收益實際杯水車薪。盡管這一(yī)成熟模式西(xī)瓜視頻還在探索，大洋并不報以期待，他以旗下(xià)成熟視頻賬号舉了(le)一(yī)個例，“我在抖音(yīn)或者B站(zhàn)單條定制廣告7萬，一(yī)個月(yuè)(yuè)如(rú)果接4條就(jiù)是28萬，就(jiù)能(néng)遠遠覆蓋人(rén)力成本。這要在西(xī)瓜視頻上(shàng)靠分(fēn)成，播放(fàng)量得達到好(hǎo)(hǎo)幾千萬，難度太大，分(fēn)成模式的不可預估性也(yě)大，很可能(néng)實際情況分(fēn)成3000塊都拿不到。在這裏難對接廣告，變現模式不成熟，也(yě)沒有經驗做預判。”
對于主打1分(fēn)鍾以内短視頻的MCN機構，還有拓展業務的成本。某MCN機構合夥人(rén)李皓告訴深燃，中視頻和短視頻是兩種創作(zuò)邏輯，有執行端上(shàng)的難點，是他們止步的重要原因。不過這并不是難以跨越的内容壁壘，“我是張一(yī)鳴粉絲，他這樣規劃肯定有他的用意。但(dàn)是從我們執行端來看，隻是無論是從底層執行、内容制作(zuò)，還是矩陣布局，我們評估都不太好(hǎo)(hǎo)”。
分(fēn)賬收益有限，西(xī)瓜視頻要想建立内容壁壘，除非能(néng)給出相當于買斷内容的補貼，大規模買斷，這顯然還不太現實。“這個不适合以工業個性化(huà)高頻生(shēng)産内容的MCN機構，更适合自媒體個人(rén)，類似于B站(zhàn)的UP主。”喵喵互娛内容總監張洋對深燃表示。
西(xī)瓜視頻的分(fēn)賬機制的确對個人(rén)創作(zuò)者更爲友好(hǎo)(hǎo)。原B站(zhàn)UP主張蕾告訴深燃，B站(zhàn)UP主加入“bilibili創作(zuò)激勵計劃”有門檻，需要達到影響力55分(fēn)或專欄累計閱讀量超10萬，且每1000次點擊量僅分(fēn)得3元，在西(xī)瓜視頻上(shàng)沒有加入門檻。
不過她的分(fēn)成收益增長不大，更讓她無奈的是，“目前西(xī)瓜視頻獲得大V認證的創作(zuò)者，有流量支持，已經完全淹沒了(le)新(xīn)人(rén)。随便刷視頻都是大V，新(xīn)人(rén)想要脫穎而出，沒有什(shén)麽空間。”而讓她作(zuò)爲創作(zuò)者更不能(néng)接受的是，西(xī)瓜視頻用戶沒有互動習慣。“我在B站(zhàn)3000播放(fàng)量都有70條評論，在西(xī)瓜視頻上(shàng)播放(fàng)量過萬，居然一(yī)條評論也(yě)沒有。”
創作(zuò)者周周在西(xī)瓜視頻上(shàng)有近300萬粉絲，B站(zhàn)僅幾十萬，但(dàn)他的視頻在兩個平台上(shàng)播放(fàng)量相近，他告訴深燃，西(xī)瓜視頻給每個創作(zuò)者的單價不一(yī)樣，分(fēn)賬的确相比于其他平台“會略好(hǎo)(hǎo)”一(yī)些(xiē)。但(dàn)那還不能(néng)夠補足廣告投放(fàng)帶來的收益，他選擇同時在B站(zhàn)與西(xī)瓜視頻上(shàng)更新(xīn)。
20億看似華麗，更多創作(zuò)者持觀望态度。不止一(yī)位MCN機構相關負責人(rén)告訴深燃，盡管關于補貼的交流還未到深度階段，但(dàn)“沒有盈利的黑馬出現，補貼不夠吸引人(rén)，不會考慮”，回答(dá)大多很堅定。
字節跳(tiào)動的中視頻夢還要繼續
即便這樣，字節跳(tiào)動的中視頻夢，仍舊還要繼續。
截至2020年8月(yuè)(yuè)，抖音(yīn)日活躍用戶超6億。令人(rén)咋舌的數字背後，也(yě)釋放(fàng)着一(yī)個殘酷信号，短視頻天花闆正在降臨。短視頻“内卷”，長視頻擺脫不了(le)燒錢壓力，不論是短視頻越來越長，還是長視頻越來越短，競争壓力下(xià)，字節跳(tiào)動必須要擴張，開辟中視頻戰場，是綜合長短視頻優缺點的折中選擇。
“本質上(shàng)還是爲了(le)吸引廣告投放(fàng)。廣告主投放(fàng)一(yī)個抖音(yīn)短視頻，今天投放(fàng)明天就(jiù)能(néng)得到播放(fàng)量、浏覽量、轉化(huà)量數據，但(dàn)長視頻廣告效率結算(suàn)低(dī)，投放(fàng)一(yī)個劇，要等很長時間。中視頻投放(fàng)周期相對更短，也(yě)能(néng)快(kuài)速看到播放(fàng)效果，集結了(le)長短視頻的優勢”，在雷鳴看來，“爲了(le)廣告，中視頻值得一(yī)試”。
但(dàn)顯然，這并不是一(yī)場好(hǎo)(hǎo)打的仗。盡管百度新(xīn)上(shàng)線獨立視頻App，知乎開辟視頻專區，看似瞄準中視頻戰場，但(dàn)在投資人(rén)曹海濤看來，“這更像是視頻時代，百度、知乎不得不進行的布局與防禦”，歸根結底，現在西(xī)瓜視頻最大的競争對手還是B站(zhàn)。
擁有成熟社區文化(huà)、集結大量UP主的B站(zhàn)，已經實現了(le)更爲商(shāng)業化(huà)的運營。王曹告訴深燃，2020年7月(yuè)(yuè)，B站(zhàn)成立花火(huǒ)平台，類似于阿裏巴巴的阿裏媽媽，對接廣告合作(zuò)。目前最頭部的UP主，定制廣告價格在10萬-90萬之間，中腰部UP主在5-10萬之間，而字節跳(tiào)動雖然近期在巨量星圖上(shàng)将旗下(xià)産品打通，廣告主可投放(fàng)抖音(yīn)、西(xī)瓜視頻、今日頭條、微頭條等平台，但(dàn)”他們還不太願意在西(xī)瓜視頻上(shàng)投放(fàng)中視頻定制廣告，至少在我這裏的還沒有“，他表示。
中視頻最常見變現模式，在西(xī)瓜視頻上(shàng)還幾近空白。不論對标B站(zhàn)與否，西(xī)瓜視頻的中視頻之路(lù)都不好(hǎo)(hǎo)走。
但(dàn)這也(yě)并不表明西(xī)瓜視頻毫無優勢可言。它瞄準的YouTube，在外界解讀裏成功因素有三點，第一(yī)點即是活躍的社區文化(huà)。YouTube的創始人(rén)史蒂夫·陳曾說，“從創立第一(yī)天起，我們就(jiù)緻力于構建視頻服務的社區。”虛拟社區是培養用戶忠誠度的重要方式，這也(yě)是小破站(zhàn)B站(zhàn)引以爲傲的基石。
盡管缺乏社區文化(huà)一(yī)直是西(xī)瓜視頻的短闆，但(dàn)有受訪者認爲，用算(suàn)法有機會彌補。“形成粘性不一(yī)定靠社區，也(yě)可以靠算(suàn)法”，雷鳴表示，“字節跳(tiào)動的推薦算(suàn)法在全球都是非常領先的。比如(rú)我打開西(xī)瓜視頻，給我推薦的視頻内容非常精确，基本上(shàng)給我推的前4條裏，會有我想看的内容。”背靠字節跳(tiào)動，這是當下(xià)西(xī)瓜視頻不容忽視的優勢。
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其次是外部流量的扶持。YouTube有着谷歌(gē)搜索的強勢導流，而西(xī)瓜視頻有抖音(yīn)的流量加持，雙方同樣有相近的配置。
而在對創作(zuò)者的資金(jīn)支持上(shàng)，YouTube有成熟的向内容創作(zuò)者分(fēn)成的廣告機制，YouTube分(fēn)45%，創作(zuò)者可分(fēn)55%，形成完整商(shāng)業閉環，讓創作(zuò)者實現了(le)穩定收入來源。不差錢的西(xī)瓜視頻，也(yě)正在探索“保底+分(fēn)成”的商(shāng)業模式。
如(rú)何讓創作(zuò)者持續盈利，是最讓西(xī)瓜視頻頭疼的難題，積極開拓其他盈利模式是他們給出的解決辦法。除常見的廣告植入與定制，王曹告訴深燃，“平台想推西(xī)瓜視頻的直播。這個模式下(xià)客戶需要和平台方直接溝通，由平台選品，談優惠的價格，然後篩選達人(rén)合作(zuò)。這可以合作(zuò)一(yī)些(xiē)能(néng)夠保證ROI效果的直播”。
西(xī)瓜視頻相關負責人(rén)接受媒體采訪時也(yě)曾表示，中視頻創作(zuò)者的變現模式主要有三種：商(shāng)單、直播和電商(shāng)收入。也(yě)就(jiù)是說，字節跳(tiào)動在将抖音(yīn)的打法平移至西(xī)瓜視頻。以短視頻的方法論，打造中視頻商(shāng)業變現模式。
不可否認，這類創造性打法的确存在想象空間。但(dàn)中視頻直播和電商(shāng)收入模式當下(xià)還不成熟，能(néng)與平台合作(zuò)，通過直播與電商(shāng)變現的創作(zuò)者，顯然也(yě)隻存在于頭部群體，局限明顯。
不過眼下(xià)，不論是算(suàn)法推薦、社區文化(huà)、還是電商(shāng)變現，一(yī)切都需要足夠優質的内容作(zuò)爲基底吸引用戶，這恰恰是當下(xià)西(xī)瓜視頻最大軟肋，也(yě)是短時間内難以改善的痛處。
中視頻與平台相輔相成，始終存在先生(shēng)雞還是先生(shēng)蛋的問題。20億砸不來優質内容，再優秀的算(suàn)法也(yě)難起作(zuò)用。
這也(yě)是讓大洋困惑的原因。盡管很多短視頻創作(zuò)者在其他平台也(yě)還接不到廣告，“但(dàn)在抖音(yīn)、B站(zhàn)上(shàng)，我們能(néng)看到希望，能(néng)看到廣告主們急不可耐的心理(lǐ)，能(néng)看到增長的日活用戶，能(néng)看到巨大流量，但(dàn)這在西(xī)瓜視頻上(shàng)還看不到。”
砸重金(jīn)拉創作(zuò)者，吸引年輕用戶，實現廣告及其他商(shāng)業變現，西(xī)瓜視頻打法邏輯終于開始清晰。但(dàn)相似的方向，熟悉的戰略，不再新(xīn)的概念，中視頻能(néng)成爲字節跳(tiào)動新(xīn)的财富密碼嗎？答(dá)案或許沒那麽樂觀。
即便是這樣，内容創作(zuò)者肖曉還是密切關注着西(xī)瓜視頻，“内容人(rén)有惶恐擔心。内容時代，永遠不知道下(xià)一(yī)個風口在哪裏，隻能(néng)像蒼蠅一(yī)樣四處飛”，她有些(xiē)無奈。
